Μάρκετινγκ στην κοινωνική επιχειρηματικότητα

Διακυβέρνηση και Διαχείριση Ανθρώπινου Δυναμικού σε Κοινωνικούς Επιχειρηματικούς Οργανισμούς
01.04.2020
Κατανόηση του μη κερδοσκοπικού τομέα και του σημερινού περιβάλλοντός του
01.04.2020

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

  1. Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στην κοινωνική επιχειρηματικότητα
  2. Έρευνα και ανάλυση Μάρκετινγκ
  3. Τα τέσσερα P του μείγματος μάρκετινγκ
  4. Δραστηριότητες για τους αναγνώστες
  5. Παραπομπές και πηγές για αυτοδιδασκαλία

Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στην Κοινωνική Επιχειρηματικότητα

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι το βασικό στοιχείο για την οικοδόμηση ενός βιώσιμου επιχειρηματικού εγχειρήματος. Ξεκινά με τη διευκρίνιση του οράματος, της αποστολής και των αξιών της κοινωνικής επιχείρησης, την ανάλυση των δυνητικών χρηστών και ανταγωνιστών και την επεξεργασία των καθοριστικών παραγόντων της αγοράς, όπως το προϊόν, η τιμή, η τοποθέτηση και η προώθηση. Η διαχείριση αποτελεσματικών συστημάτων διανομής, προώθησης και επικοινωνίας αποτελούν σημαντικούς παράγοντες για την επίτευξη του επιθυμητού κοινωνικού αντικτύπου.

Το μάρκετινγκ για την κοινωνική επιχειρηματικότητα είναι μια κοινωνική και διαχειριστική διαδικασία στην οποία τα άτομα και οι ομάδες λαμβάνουν αυτό που θέλουν και χρειάζονται μέσω της ανταλλαγής προϊόντων και αξιών. Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να εντοπίσει και να καθορίσει συγκεκριμένες αγορές για συγκεκριμένα προϊόντα.

Έρευνα και ανάλυση Μάρκετινγκ

Το πρώτο βήμα στην επιτυχή τοποθέτηση του νέου επιχειρηματικού εγχειρήματος είναι η διεξαγωγή εμπεριστατωμένης έρευνας μάρκετινγκ, και ανάλυσης του ποιοι θα είναι οι υφιστάμενοι και δυνητικοί χρήστες των προϊόντων και των υπηρεσιών, ποιο είναι το μέγεθος της αγοράς και ποιοι είναι οι ανταγωνιστές.

Η αγορά θα πρέπει να αναλυθεί σε θέματα δημογραφικών στοιχείων, κοινωνικοοικονομικής και γεωγραφικής κατανομής και μεγέθους. Μια χρήσιμη ερώτηση που πρέπει να τεθεί σε αυτό το στάδιο είναι:

  • Σε ποιον στοχεύετε;
  • Ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά της ομάδας-στόχου;
  • Σε πόσα άτομα θέλετε να φτάσετε;
  • Πού βρίσκονται τα άτομα αυτά;

Η κατανόηση του ανταγωνισμού βοηθάει στο να προσδιορίσουμε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και ίσως κάποια ελαττώματα και κενά που πρέπει να αντιμετωπιστούν. Επίσης, οδηγεί στην καλύτερη κατανόηση του πελάτη, ώστε να μπορείτε να τοποθετήσετε την επιχείρησή σας στο δρόμο προς την επιτυχία. Η ανακάλυψη του τι προσφέρουν οι ανταγωνιστές, πόσο χρεώνουν, ποια είναι τα κύρια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και τα ισχυρά σημεία πώλησης, θα σας δώσει μια ιδέα για το τι θα πρέπει να γίνει για να δημιουργηθεί μια καλύτερη στοχοθετημένη υπηρεσία ή προϊόν. Ακόμα κι αν το προϊόν σας είναι πραγματικά μοναδικό και προσφέρει κάτι που δεν έχει ποτέ προσφερθεί ποτέ, εξακολουθείτε να ανταγωνίζεστε κάτι άλλο για το χρόνο, τα χρήματα και την προσοχή του στοχευμένου κοινού. Η γνώση των καταναλωτικών προτύπων, του τρόπου ζωής και των διαδικασιών λήψης αποφάσεων θα σας δώσει μια ισχυρή βάση στη δημιουργία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους.

Τα τέσσερα P του μείγματος μάρκετινγκ


Τα Τέσσερα P είναι ένα κοινό εργαλείο για την ανάλυση του μείγματος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, το οποίο παρουσιάστηκε από τον McCarthey (1960) και έγινε δημοφιλές από τον Philip Kotler στις διάφορες έρευνές του.  Τα τέσσερα P αποτελούν το προϊόν (product), η τιμή (price), η τοποθέτηση (placement) και η προώθηση (promotion) και στοχεύουν στη συγκέντρωση όλων των πτυχών των διαδικασιών παραγωγής και παράδοσης με απλό και εύχρηστο τρόπο.

Το προϊόν ή η υπηρεσία που δημιουργείται μέσω ενός σχεδιασμού που βασίζεται στον χρήστη αποτελεί τον πυρήνα της στρατηγικής μάρκετινγκ. Κατά τη δημιουργία του προϊόντος, θα πρέπει να σκεφτείτε τα βασικά του χαρακτηριστικά που το καθιστούν μοναδικό και πολύτιμο για τους πελάτες (η βασική προσφορά). Το προϊόν έχει ορισμένα φυσικά χαρακτηριστικά, συμπεριλαμβανομένης της συσκευασίας, ενώ η υπηρεσία είναι πιο άυλη και αφηρημένη. Η υπηρεσία, σε αντίθεση με το υλικό, παράγεται, πωλείται και καταναλώνεται ταυτόχρονα. Δεν μπορεί να αποθηκευτεί για μελλοντική χρήση. Η αντίληψη για την ποιότητα της υπηρεσίας είναι εξαιρετικά υποκειμενική και εξαρτάται τόσο από τον πάροχο υπηρεσιών όσο και από τον αποδέκτη της υπηρεσίας (ο τελικός χρήστης). Παράδειγμα: Στην περίπτωση της εκπαιδευτικής υπηρεσίας, δεν είναι μόνο η προσόντα και η τεχνογνωσία του εκπαιδευτικού / εκπαιδευτή που έχουν σημασία, αλλά και η στάση και οι προσπάθειες που καταβάλλει ο εκπαιδευόμενος σε όλη τη διαδικασία μάθησης.

Εικόνα: Τα Τέσσερα Pτου Μείγματος Μάρκετινγκom

Η τιμή αποτελεί βασικό στοιχείο που καθορίζει όχι μόνο την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος / υπηρεσίας αλλά και την προσβασιμότητά του στο κοινό, αντανακλώντας έτσι την κοινωνική έκβαση του εγχειρήματος. Ο στόχος της κοινωνικής επιχείρησης είναι να γίνει το προϊόν ή η υπηρεσία όσο το δυνατόν πιο προσιτό και αυτό σημαίνει ότι προσφέρουμε την απαραίτητη αξία για να παράγουμε το επιθυμητό κοινωνικό αποτέλεσμα με τον πλέον προσιτό τρόπο. Ταυτόχρονα, η ποιότητα δεν πρέπει να διακυβεύεται, προκειμένου να εξασφαλιστεί χαμηλότερη τιμή. Η βελτιστοποίηση του κόστους παραγωγής είναι το κλειδί για την επιτυχία και των δύο: μεγιστοποίηση των οφελών του πελάτη και διασφάλιση της οικονομικής βιωσιμότητας της επιχείρησης. Αλλά η οικονομική προσιτότητα δεν εξαρτάται μόνο από τη διαχείριση του κόστους κατασκευής. Μπορεί επίσης να επιτευχθεί μέσω εξωτερικής χρηματοδότησης, δημιουργικών συστημάτων πληρωμής ή διανομής. Αυτές οι πολλαπλές πτυχές πρέπει να αντικατοπτρίζονται στο μάρκετινγκ και στο επιχειρηματικό σχέδιο.

Το κόστοςείναι αυτό που πληρώνεις για να παράγεις, προωθήσεις και διανέμεις το προϊόν ή την υπηρεσία, η τιμολόγηση είναι αυτό που χρεώνεις τους πελάτες σου.  

Σε ορισμένες περιπτώσεις, η τιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας θα μπορούσε να τοποθετηθεί κάτω από το κόστος παραγωγής, εάν άλλες δραστηριότητες ή πηγές εσόδων θα μπορούσαν να επιδοτήσουν και να εξασφαλίσουν την οικονομική βιωσιμότητα της επιχείρησης. Αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν δωρεές, εταιρικούς χορηγούς ή την προσθήκη πολλαπλών δραστηριοτήτων δημιουργίας εσόδων που μπορούν να καλύψουν το κόστος κάποιας άλλης δραστηριότητας. Ένα παράδειγμα είναι όταν ένας οργανισμός προσφέρει πολλαπλά προϊόντα ή υπηρεσίες σε πολλά τμήματα πελατών μερικά με υψηλότερα περιθώρια κέρδους από άλλα. Αυτό ονομάζεται διαφορική τιμολόγηση και επιτρέπει στον οργανισμό να επιδοτεί σταυροειδώς τα στοιχεία με χαμηλότερες τιμές χρησιμοποιώντας τα κέρδη από τα στοιχεία υψηλότερης τιμής. Παράδειγμα διαφορικής τιμολόγησης χρεώνει διαφορετικά τέλη ανάλογα με το επίπεδο εισοδήματος ή την κοινωνική κατάσταση των χρηστών ή χρησιμοποιώντας εκπτώσεις για την προσέλκυση περιθωριοποιημένων ομάδων. Είναι πάντα καλό να θυμόμαστε ότι ο τελικός στόχος της κοινωνικής επιχείρησης δεν είναι η μεγιστοποίηση του οικονομικού κέρδους, αλλά η μεγιστοποίηση των κοινωνικών ωφελειών για το στοχευόμενο κοινό. Δεν πρόκειται να βγάλουμε περισσότερα χρήματα από το εγχείρημα, αλλά να φτάσουμε σε περισσότερους ανθρώπους βρίσκοντας καλύτερες λύσεις για τα προβλήματα και τις προκλήσεις τους.

Η τοποθέτηση αφορά το κανάλι διανομής που χρησιμοποιείται για την παράδοση του προϊόντος και της υπηρεσίας στους τελικούς χρήστες. Η πρόσβαση σε περισσότερους ανθρώπους ή σε μεγαλύτερο κοινό-στόχο αποτελεί βασικό παράγοντα για την επιτυχία της κοινωνικής επιχείρησης.

Η προώθηση επικεντρώνεται στην οικοδόμηση σχέσεων με τους δυνητικούς πελάτες. Η αποτελεσματική προώθηση εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την κατανόηση των συμπεριφορών και προτιμήσεων των πελατών και από τους πόρους που διαθέτει η εταιρεία για τη διαφήμιση. Είναι επίσης σημαντικό να κατανοήσετε τα κοινωνικοπολιτιστικά στοιχεία της οικοδόμησης δεσμών με τους πελάτες σας. Τι είναι αποδεκτό και επιθυμητό στο συγκεκριμένο περιβάλλον; Μήπως οι άνθρωποι προτιμούν διαφημίσεις ηλεκτρονικά, έντυπα ή πρόσωπο με πρόσωπο; Θα χρησιμοποιείτε υπάρχοντα κανάλια (π.χ. τοποθετώντας διαφημίσεις σε σούπερ μάρκετ, εφημερίδες ή ιστοτόπους) ή ανεξάρτητη διαφήμιση (π.χ., αποστολή διαφημίσεων μέσω SMS, αποστολή αλληλογραφίας, από πόρτα σε πόρτα κ.λπ.); Η χαρτογράφηση της στρατηγικής προώθησης περιλαμβάνει το κεντράρισμα γύρω από τα πρότυπα συμπεριφοράς του πελάτη και τον τρόπο ζωής, τους διαθέσιμους πόρους (δηλ. την ομάδα και τη χρηματοδότηση), τις κοινωνικές προτιμήσεις και έθιμα της περιοχής στην οποία δραστηριοποιείστε (Chahine, 2016).

Πολλές εταιρείες προσφέρουν δωρεάν το προϊόν ή την υπηρεσία τους στους πρώτους πελάτες τους, για να τους παρακινήσουν να επιστρέψουν. Μια άλλη συνήθης πρακτική είναι η προσφορά πακέτων, όπως μειωμένες τιμές για πολλαπλές αγορές. Άλλες επιχειρήσεις προσφέρουν προσφορές για επαναλαμβανόμενους πελάτες όταν εισάγουν ή συστήνουν νέους πελάτες, παρέχοντας εκπτώσεις ως κίνητρο.

Το εμπορικό σήμα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία προώθησης και διαφήμισης. Πρόκειται για το πώς παρουσιάζεται η κοινωνική επιχείρηση και πώς η επιθυμητή προβαλλόμενη εικόνα μεταφέρεται. Η επιλογή του ονόματος της κοινωνικής σας επιχείρησης είναι ένα τεράστιο μέρος αυτού! Το όνομα της επιχείρησης, το λογότυπο, τα χρώματα στην εικόνα, ο τρόπος παρουσίασης των πληροφοριών, ο σχεδιασμός της ιστοσελίδας, ακόμα και ο τρόπος με τον οποίο η ομάδα σας αλληλεπιδρά με τους πελάτες – όλα αυτά είναι στοιχεία της διαδικασίας δημιουργίας εμπορικού σήματος και επιτυχημένης τοποθέτησης της επιχείρησης στην αγορά. Αποτελούν την “ταυτότητα” της επιχείρησής σας. Το εμπορικό σήμα είναι η πρώτη ευκαιρία για να μεταφέρετε τις αξίες και το όραμα της επιχείρησης.

Social Media καιΚοινωνικήΔικτύωση

Ένα κοινωνικό δίκτυο είναι μία ομάδα ανθρώπων που συνδέονται από κάτι που έχουν κοινό (οικογένεια, φίλοι, συνάδελφοι). Όταν επικοινωνείτε με κάποιον μέσα από ένα από τα κοινωνικά σας δίκτυα, αυτό ονομάζεται κοινωνική δικτύωση.

Τα κοινωνικά δίκτυα είναι ισχυρά εργαλεία για την Κοινωνική Επιχειρηματικότητα. Οι διαδικτυακές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ονομάζονται  socialmediaόπως (Durieux et Stebbins, 2010):

  • Blogs: Διαδικτυακές ατομικές ή ομαδικές πλατφόρμες, που δίνουν την δυνατότητα σχολιασμού και ζωντανών συζητήσεων
  • Ομάδες συζήτησης: Ιστότοποι σχεδιασμένοι για τη φιλοξενία συζητήσεων πάνω σε συγκεκριμένα θέματα, τα οποία συχνά συνδέονται με προϊόντα ή υπηρεσίες  
  • Υπηρεσίες συλλογικών σελιδοδεικτών: Μέρη για να μοιραστείτε και να συζητήσετε αγαπημένους συνδέσμους και άλλους ηλεκτρονικούς πόρους, συχνά εστιάζοντας σε συγκεκριμένα θέματα
  • Facebook (www.facebook.com): Ένας πολύ δημοφιλής ιστότοπος κοινωνικής δικτύωσης που περιστρέφεται γύρω από το κοινωνικό δίκτυο κάθε συμμετέχοντος (που ονομάζεται φίλοι) και δίνει τη δυνατότητα σε όλους να μοιραστούν τις σκέψεις και τις παρατηρήσεις τους μαζί με φωτογραφίες, βίντεο, συνδέσμους και άλλο περιεχόμενο
  • Flickr (www.flickr.com): Δημόσιος χώρος για να μοιράζεστε φωτογραφίες και να διατηρείτε επαφή με όσους ενδιαφέρονται για αυτές
  • LinkedIn (www.linkedin.com): Διαδικτυακός τόπος που εστιάζει στην επιχειρηματικότητα και την εργασία, στον οποίο επεκτείνετε το κοινωνικό σας δίκτυο για να συμπεριλάβετε τις επαφές σας, καθώς και τις επαφές τους και τις επαφές αυτών.
  • Meetup (www.meetup.com): Ένα δίκτυο περισσότερων από 5 εκατομμυρίων μελών, που συναντώνται στον πραγματικό κόσμο λόγω του κοινού ενδιαφέροντος ή της κατάστασης (για παράδειγμα, νέες μητέρες, περιβαλλοντικοί ακτιβιστές ή άτομα που αγαπούν τα βιβλία)
  • MySpace (www.myspace.com): Παρόμοιο με το Facebook, αν και κάπως περισσότερο προσανατολισμένο σε ομάδες και με ένα νεότερο προφίλ χρήστη
  • Skype (www.skype.com): Μία πλατφόρμα δωρεάν επικοινωνίας που έχει «τηλεφωνικές» ιδιότητες, δίνοντας την ευκαιρία για ατομικές και ομαδικές συνομιλίες και βιντεοκλήσεις
  • Twitter (www.twitter.com): Μια υπηρεσία “microblogging”, στην οποία οι χρήστες γράφουν σύντομα μηνύματα και αναζητούν θέματα που συζητούνται
  • Wikis: Δημιουργούμενα από το χρήστη, συνεργατικά κέντρα γνώσης όπου οι άνθρωποι μοιράζονται και συζητούν τι γνωρίζουν για ένα θέμα
  • YouTube (www.youtube.com): Ένας τεράστιος ιστότοπος κοινής χρήσης βίντεο, όπου οι χρήστες δημοσιεύουν βίντεο και οι θεατές μπορούν να ανταποκρίνονται με σχόλια

Δραστηριότητες για τους αναγνώστες

Παρακολουθήστε τα βίντεο

  1. Dan Lok: How To Sell A Product – Sell Anything To Anyone With This Unusual Method: https://www.youtu be.com/watch? v=zie_xSa2oRc
  2. Dan Lok: 27 Words To Avoid In Sales: https://www.youtube.com/watch? v=UfQS9iN7gno

Απαντήστε στις ερωτήσεις

  1. Ποια θα είναι η «δραματική επίδειξη» του προϊόντος που η κοινωνική σας επιχείρηση σκοπεύει να πουλήσει?
  2. Τι θέλετε να αγοράσετε / να λάβετε / να πειραματιστείτε μαζί του και ταυτόχρονα αποτελεί όνειρό σας; Γιατί ?

Ξεκινήστε μια έρευνα

  • Ποιος θα αγοράσει το προϊόν της κοινωνικής σας επιχείρησης;
  • Περιγράψτε την ομάδα και τα μεμονωμένα χαρακτηριστικά των μελλοντικών πελατών σας.
  • Τι προσδοκίες θα καλύψει το προϊόν της κοινωνικής σας επιχείρησης;

Τεστ αυτοαξιολόγησης για το «Μάρκετινγκ στην Κοινωνική Επιχειρηματικότητα»

  1. Τι είναι το Μάρκετινγκ και σε τι χρησιμεύει;
    a) Μια προσεκτική εξέταση ή μελέτη σχετικά με μια συγκεκριμένη ανησυχία ή ένα πρόβλημα χρησιμοποιώντας επιστημονικές μεθόδους.
    b) Μια επικοινωνία που χρησιμοποιεί ένα ανοιχτό, μη προσωπικό μήνυμα για την προώθηση ή την πώληση ενός προϊόντος, υπηρεσίας ή ιδέας.
    c) Μια κοινωνική και διαχειριστική διαδικασία μέσω της οποίας τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν αυτό που χρειάζονται, δημιουργώντας και ανταλλάσσοντας προϊόντα και αξία με ένα άλλο.
    d) Μια πληροφορία, ιδιαίτερα μεροληπτική ή παραπλανητική, που χρησιμοποιείται για την προώθηση ενός πολιτικού/ κοινωνικού σκοπού ή άποψης.
  2. Ποιες ανάγκες μιας κοινωνικής επιχείρησης καλύπτονται από τη στρατηγική μάρκετινγκ;
    a) πωλήσεις
    b) επαφές
    c) χρηματοδότηση
    d) πληροφορίες
  3. Ποια από τα παρακάτω είναι είδη στρατηγικής μάρκετινγκ;
    a) εντοπισμός, προσοχή, επικοινωνία
    b) παραγωγή, εμπορία, κοινωνικό και ηθικό μάρκετινγκ
    c) διατήρηση, έλλειμμα, ισορροπία αγοράς
    d) αναζήτηση, παρακολούθηση, παραγωγή
  4. Ποια από τις παρακάτω λίστες περιέχει βήματα ενός σχεδίου μάρκετινγκ;
    a) Διατήρηση της προσοχής, ένδειξη της σταθερότητας και της ασφάλειάς της, επικοινωνία μέσω e-mail
    b) Οργάνωση, καθοδήγηση, έλεγχος, παρακολούθηση
    c) Επικοινωνία με μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τηλεφωνήματα για την εκκαθάριση της ιδέας της διαφήμισης
    d) Παρουσίαση του προϊόντος, διόρθωση της παρουσίασης, σχεδιασμός πρόσθετων παρουσιάσεω

References and self – learning

Davies, I.A., Haugh, H. and Chambers, L., 2018. Barriers to social enterprise growth. Journal of Small Business Management.

De Mooij, M., 2019. Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. SAGE Publications Limited.

Drucker, P.F., 1958. Marketing and economic development. Journal of Marketing, 22(3), pp.252-259.

Iliev, P., 2016. The perfect marketing plan. https://cloudcart.com

Kotler, P. and Levy, S.J., 1969. Broadening the concept of marketing. Journal of marketing, 33(1), pp.10-15.

Lavidge, R.J., 1970. The growing responsibilities of marketing. Journal of Marketing, 34(1), pp.25-28.

Powell, M., Gillett, A. and Doherty, B., 2019. Sustainability in social enterprise: hybrid organizing in public services. Public Management Review, 21(2), pp.159-186.

Robinson, C.K., 2012. Peter Drucker on marketing: application and implications for libraries. The Bottom Line, 25(1), pp.4-12.

Sales Manago marketing automation & Benhauer marketing automation consulting, 2018. 5 Ecommerce Problems and how to solve them with marketing automation platform, https://www.salesmanago.pl/index.html

Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J.K., Liang, T.P. and Turban, D.C., 2018. Social enterprise and other social commerce topics. In Electronic Commerce 2018 (pp. 325-358). Springer, Cham.

Zaltman, G., 2003. How customers think: Essential insights into the mind of the market. Harvard Business Press